飯店要怎麼讓旅客願意入住?大家都去住 Airbnb 了,我們要怎麼辦?

根據 UNWTO 的報導, 2016 年全球總計有 1.2 billion (12億)位旅客跨境,而有 6 billion (60億)在國內旅遊。2015 到 2016 有 3.9% 的成長,也就是有多出 45 million 的人跨境,所以 2016 年的成長,也代表著自從 2009 金融風暴後,全球旅遊人數連續 YOY 成長,另一方面也代表著旅遊產業也帶動許多就業,才能服務那麼多人。

前一陣子應邀文化大學的演講,Q&A 中有一位星級旅館協會的朋友詢問兩個問題,這兩個問題看起來與上面無關,但我想帶出的是,有一部分既有業者受限於僅發展陸客或其他原因,可能沒有跟上整個旅遊產業成長,而他們的問題我想也是他們很苦惱的部分:

第一個問題是「我們要怎麼讓旅客願意入住?大家都去住 Airbnb 了,我們要怎麼辦?」我當時給予的回覆是兩種做法,本文再增加 3, 4 兩種做法:

如果飯店只靠某一單一國家旅客,勢必會遇到消長明顯的問題,發生原因則看該國狀況而定。所以最好還是能夠發展多元旅客,這也包含國旅旅客,但無論怎麼做還是會遇到旅客不來的問題,所以最核心要問的問題是,為什麼不選你卻選別家飯店?針對這一點,我沒有直接往下詢問,直接給了心中的想法:如果可以多發展跟生活娛樂有關的,旅客選擇機會較多,比如六福生態旅館,就靠著與六福村的結合,創造出非常棒的住宿體驗,這一點就讓旅客在思考上百般痛苦,因為這樣的體驗確實難得!

會去住 Airbnb 是因為許多房間的設計好與眾不同,每一間房的風格迥異,卻能吸引到人們,訴求的就是「Don’t just go there. Live there.」相對的飯店本身的房間雖然舒適,但卻顯得單調也沒有 Live there 的訴求。這時代,住宿也得顯得有格調了,旅客在選購前早就有心理準備這一間房的住宿品質,每位旅客選擇是為了安靜好睡、享受品味、安全…等都不一樣,但都在出遊前訂房確認了旅客本身入住的傾向,因此並非飯店弄的高級就會讓旅客想來住 (Airbnb 的住宿反之亦然)。針對這一點,我說明後給的建議是:飯店房間 100 間,如果將其中 30 間或者全部 100 間,通通由 30 位/ 100 位風格迥異的設計師親手設計,飯店給予基本舒適標準,其他設計、採購都由設計師一手包辦,這作法在行銷宣傳上非常具有渲染力,而且還可以創造出一點商品販賣營收,因旅客如果入住喜歡某個擺飾、設計空間,還可以跟飯店購買、設計師去設計,就像是 IKEA 創造出的住宿空間一樣。

搞清楚你的旅客型態,在行銷上不一定要仰賴 OTA,可以自己試試看,舉個例子,長假期出遊的旅客通常在假日會上網搜尋、商務旅客會在星期一搜尋居多、週末出遊旅客則大多透過星期三或星期五晚上搜尋。每一家飯店型態都不同,你的是哪一種還是要看你的數據而定,當你越清楚就可以越知道如何給予對應的旅客型態行銷。

對的內容給予對的入住旅客。這可能要從季節數據中進行分析開始,Trivago 在近期的報告中,提到了這一點,如果現在屬於暑假,給予的圖片、內容就要符合來休閒玩耍的旅客所要的。如果現在是商業展覽季節,入住大多是商務人士,他們關切的就是 Wifi 是不是都有、免費的,以及是否有會議室可以使用…等等,藉以提高轉換率與目光。根據 Trivago 報告,只要優化過的內容+特別旅館新訊,平均可以提升 82 個點擊數,也就是將有更多轉換訂單產生。

 

第二個問題是「現在國外的平台預訂飯店都把錢賺走了,是不是台灣應該要出一個國家隊的訂房平台呀?」

這個問題很有趣,因為台灣新創訂房平台不被多數或關鍵飯店業者支持,願意給出的分潤極低,但卻願意給國外平台,當然台灣自然就不容易出一家優質的訂房平台。而飯店業者同心協力一起做行不行?當然可以,但速度上遠比不過現在已經非常懂預定住宿流程與 UIUX 的網路技術團隊,而且平台策略是要做大平台?還是要鞏固自己利益呢?這兩主策略的結果大不同,前者必須頭一天就決定做全世界市場,眼光沒有只侷限在國內; 後者有機會把自己的利益變大,但相對也在縮限這平台的發展性,最後變的不上不下。

因此,我反而想問飯店業者:你們想做的訂房平台是什麼樣的平台呢?
唯有回答了這個問題,並且真正明瞭網路賦予的力量,以長遠眼界去定義目標,才有辦法整合出國家隊的訂房平台。

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