Booking.com 遭受抨擊,歐洲飯店業取得“一致性”條款大勝利!

2014 年底一直到近期,歐洲這片土地上的飯店正在激烈地與 OTA 搏鬥中,飯店抗議的是「一致性」條款。到底這是一條什麼條款,會讓飯店業者們會集結在一起向法院上告 OTA?OTA 提供給飯店的合約有一條規定,飯店需要替該 OTA 提供跟飯店自己官網與其他 OTA 一樣的價格(庫存、預訂條件),若有優惠價格(庫存、預訂條件),該 OTA 就必須要比其他 OTA 擁有更優惠的價格,甚至比飯店官網價格更優惠。此一規定目的,在於讓 OTA 自己保持最佳銷售優勢。相信此類似條款大家都不陌生,因為誰都希望自己保有最佳優勢,這在各產業只要與銷售有關,就時常會看到此類似條款。

先講結論
Booking.com 決定放棄與其他 OTA 相關的一致性條款,包含價格、庫存數、預訂條件等,但對於飯店官網的價格一致性仍然維持執行。

飯店為什麼要抗議?
因為主導價格權利不在飯店手上,而在 OTA 手上,所以歐洲飯店業者們希望能讓飯店完全掌握定價自由,根據自身業務需求替每一個銷售渠道定價,包含飯店自家官網。而現今歐洲三大 OTA (Booking.com、Expedia、HRS) 的飯店預訂量占了市場 90%,他們對應的是 20 多萬家小型飯店,議價能力就會集中在這三家 OTA 手上,所以飯店協會 HOTREC 希望能保護飯店業者,控制市場進而制定規則,對飯店業者而言,現行的一致性條款設限飯店對 OTA 的制衡能力,也代表受限了企業自由。

好,但飯店業者真的是因為認為一致性條款不公平才上法院嗎?
我認為實際主因是 (1) OTA 行銷佣金過高、(2) 取得穩定收益與 (3) OTA 比他們更能直接接觸市場,飯店希望直接接觸消費者。這 3 條應該才是主因,字詞很明顯也不太需要解釋了,我就直接往下帶~

image(Expedia 發現飯店價格不一致時,發給飯店的信件)

對飯店的好處是什麼?
現在 Booking.com 或 Expedia …等 OTA 業者,同意法院的做法是放棄與其他 OTA 相關的一致性條款,意味著飯店更能去影響市場,可以採用更多的即時銷售數據管理技術,比如實時分銷價格應該如何定價?可以透過房客數據、消費者的搜尋量、飯店附近活動大小規模、季節…等,重新定義所有飯店房型的定價。再透過自身的 PMS/CRM 數據,就很有機會讓飯店與消費者直接接觸的機會變大!藉此,飯店就能依照佣金、產品特色,去調整不同渠道上的對應產品與價格,畢竟讓收益最大化是一家飯店(企業)的目的。

對飯店的壞處是什麼?
上述好處都很棒,但扣除大型飯店,有多少小型飯店要接上這些技術或做法可以在一兩年內完成?並且還能確保收益大於 OTA 提供的?別忘了購買技術、人員新增與訓練、網路行銷…等的成本是非常高的,加上這些成本要多久後才能夠確定回本?而且實際上,也喪失了讓銷售第三方的市場競爭力,代表一切都得靠飯店業者自己,這些 OTA 平台不再有產品優勢,通路沒了,消費者真的會去直接找到飯店嗎?市場自由機制會說話,或許過一陣子將讓飯店的好處與壞處更明顯。

當 OTA 放棄一致性條款的話,OTA 可以怎麼做才能讓自己取得優勢?
首先,OTA 與 Meta Search (元搜尋) 是相輔相成的,因為 OTA 流量有一定比例是從 Meta Search 來,就能增加新客人比例,就能進而讓 OTA 忠誠計劃發揮力量。所以,儘量與飯店取得特殊協議才能去得特殊規格產品。比如用 Mobile 預訂的用戶、Last-minute 預訂的用戶、忠誠計劃會員、App 預訂或訂閱的用戶…等,OTA 努力從這些不同管道來的用戶是否能擁有某種優勢?這只是個舉例,只要能有協議能對應特殊規格產品,就有機會讓 OTA 在此條款下還能取得一定程度的優勢。也才能讓 Meta Search 繼續取得某種優勢的產品搜尋,Meta Search 與 OTA 之間的關係,我認為兩者相依才是好事,也是優勢啊。

各位,看完我的分析後,有沒有發現一點點怪怪的地方?協議過後的一致性條款對飯店來說看起來真的蠻好的,但我認為未來會出現一個狀況:「當飯店業者因某個渠道銷售的好,是因為給予更優惠的價格,就會持續在那個渠道繼續做!」想當然,價格優勢絕對是影響消費者決策的主因,如果另一渠道沒拿到同等優惠價格,賣不好到底該怪 OTA 弱到爆?還是應該怪飯店沒給好價格?價格在消費者心中本來就很重要,更何況是 Meta Search 已經出現的飯店領域,當 Meta Search 出現在該領域就代表紅海!紅海市場中價格因素影響消費者太大了,所以歐洲三大 OTA 同意修改一致性規定,那飯店業者真的必須做好時常調控各渠道價格,才能有效平衡市場,否則賣不好得好好省思原因。

請注意:一致性條款如果運行有效的話,很可能會延伸到所有領域 …

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