未來3年旅行社將面臨轉型陣痛期,怎麼走出迷宮?

2014 年是阿里巴巴在雙十一網購節的第六年,這一天締造了 571 億人民幣的創新高。我們回顧阿里巴巴在雙十一的過去,2009 年 5,200 萬人民幣,2010 年 9.36 億人民幣,2011 年 33.6 億人民幣,2012 年 191 億人民幣,2013 年來到了 362 億人民幣。根據中華民國電子商務年鑑於 2014/11/12 發表的文章,2013 年台灣的國家 GDP 為 4,737 億美元,網購人口為 960 萬與經常上網人口為 1,600 萬,電子商務產值為 220 億美元。光阿里巴巴與台灣國內電子商務,你看到了什麼?成長!成長!成長!這種跳躍式的成長是網路所帶來的,各種電子商務也因網路蓬勃發展有好的佳績。

回到旅遊產業的傳統旅行社,在房地產不斷上昇的同時,導致門市營運成本不斷升高,網路世代逐漸增多,網路購物的比例只會變多不會變少,並且消費者比價心理永遠存在,只是從門市比門市,現在變成網路商城比網路商城,傳統旅行社逐漸被 OTA 比了下去,OTA 會因市場消費行為跳躍式崛起,傳統旅行社會因此被壓縮生存空間,旅行社行業正面臨著大洗牌、重整、整併、轉型的陣痛期,未來 3~5 年內我認為傳統旅行社將會倒閉 1/3,到底旅行社存在著什麼問題?

  1. 門市營運成本因房地產與物價不斷墊高
  2. 網路商城不斷殺價競爭,為了優先搶占市場份額,不惜砸大錢做市場,消費者轉移到網路商城
  3. 消費者逐漸習慣網路購物,手機、平板都是獲取資訊與購物的趨勢
  4. 太強調客製化,無法規模化
  5. 旅行社主線路的產品品項太少,無法馬上讓消費者得知旅行社擁有哪些不同玩法,比如 Bus tour、Mini tour 或自駕遊等等
  6. 看似美妙的陸客來台,卻被大陸一條龍賺走,旅行社只剩導遊跟車子,其他都不被需要
  7. 網路行銷廣告採買做不贏網路公司

上述問題若是依照現行做法,能改變的並不多,因此對傳統旅行社來說,見好就收或者積極尋求轉型來跟著市場潮流走,否則實在難以解決營運上的困境,因此我有以下幾種建議給不打算收山的旅行社前輩,而這些建議有簡單的好壞處敘述:

  1. 主動併購,旅行社門市基本上是做在地社區市場,關閉了就是少了在地市場。好處是納入麾下則能增加品牌曝光度、產品線廣度深度、人才與在地社區人潮,如雄獅實體門市。壞處則是營運成本會增加,僅能做好在地生意,仍無法跨足網路趨勢。
  2. 自建電商平台,除了去網路商城開店 (如 Yahoo) 之外,自行建立電商平台的好處是可以增加市場潮流順應性,壞處則是需要大量網路行銷學習曲線,是否能在五年內完全學會並且在市場上佔據一定排名?畢竟建了網站並不代表有流量,而且在學習期間會處於虧損狀態。
  3. 被收購,尋找被其他旅行社、飯店業者或網路公司的併購。大陸萬達集團就在積極併購遊輪、飯店、旅行社的公司,快速擴大市場版圖,而這些廣度絕對能替萬達集團產生縱效,對他們相當有價值。缺點則是既有文化能否被收購方接受。
  4. 與第三方旅遊平台合作,透過既有網路品牌做行銷,將專業分工能一同將最棒的一面呈現給消費者,第三方旅遊平台能專心做網路行銷,而旅行社則能專心服務好消費者,能協助旅行社走過這一段陣痛期。缺點是需分潤給旅遊平台。

這些方式都還潛藏著許多進入門檻與危機,均端看旅行社擁有的團隊、未來目標、經營階層思維有所不同,並非每一間旅行社都會遇到同樣的問題,之前文章中有提到絕大部分旅行社擺脫不了產品整合的束縛,就是因為整合車、導遊、在地活動、機票、住宿是他們在行的,要撇除既有利益的做法優勢並不容易。然而網路是趨勢,如果不設法現在轉型,當發現時已經為時已晚。

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