台灣 OTA 巨頭誰釋放資源創造自己的經濟生態圈就擁有市場

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中國大陸網路改革從落後到超前台灣,就短短幾年的時間,台灣在這期間,網路也是興盛的很快速,這裡就不提政府法規。旅遊產業非常早期就跨入網路,從旅遊論壇到旅遊電子商務,在早期都讓網路業看到各式各樣的可能,但可惜的是,台灣旅遊產業在網路這一塊停止進步了,除了政府法規,就是業者思維還在線下旅行社思維,而不在網路旅遊業思維。

台灣 OTA (Online Travel Agent) 最知名的就是雄獅旅遊(Lion Travel)、易飛網(ezFly)、易遊網(ezTravel)、可樂旅遊東森旅遊燦星旅遊。最近在一些場合時常聽到,你把 A、B、C 網站的 Logo 蓋住,你有辦法區分出是哪一個網站嗎?意思是,網站版型、文案、圖片推銷都差不多做法,全力在比拼價格戰,商業模式不變的情況下,消費者對品牌的認知不深,只會關切同樣產品哪裡買比較便宜,消費者能夠多得到一點什麼好處,就選擇去哪裡買。也因此,台灣 OTA 領先群如果要在這片紅海變成真正的領先者,在我的目前的觀察有一個方法,將有機會取得絕大部分市場,而這方法就是外部或同業合作。

首先先來看看跟 B2B 合作的情形,每一間做法應該差不多,只要查詢品牌名稱與 B2B 就能查詢到同業專區,B2B 合作流程如下:

  1. 登入會員
  2. 選擇商品 by 出發日期或品項
  3. 選定出團團號或獨立商品
  4. 選擇訂購人數
  5. 輸入旅客資料
  6. 線上付款
  7. 等待 B2B 客服作業與回覆確認
  8. 訂購完成

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以上,所有的流程我相信大同小異,加入這些大型 OTA 的 B2B 同業專區,基本上就能擁有國內外機票、火車、訂房、自由行、團體旅遊…等各種產品能馬上使用。不過這裡頭有兩個問題:

  1. 申請資格必須是合法立案之旅行同業,且具有旅行業品保協會會員資格者。
    這些大型 OTA 擁有的資源是全台灣最多的,既然定位在 OTA,就需要了解必須掌握的是流量與訂單(網路指標還有其他,在此不敘述),如果單靠自己的品牌是很難擁有所有旅遊需求者的流量,消費者也不一定會到你這裡來訂購。所以能取得流量就有機會取得越多訂單,未來需要倚靠更多非旅行社的品牌網站,用他們品牌吸納更多因品牌信任的旅客,因此未來必須破除旅行同業與品保資格限制,像 Agoda、Booking.com 或其他國際平台都並非台灣合法立案的旅行社 (後來被 Priceline 買下),也不是台灣品保協會會員,更不需要納稅給台灣政府。卻也仍然吸引了全台灣的飯店資源,讓國際旅客或台灣人自行上去訂購,品保協會形同虛設!但消費者還是會選擇這些網路平台!
  2. 線上付款後,並不代表馬上即可開票,還需要等待 B2B 客服確認才行。
    目前看起來台灣旅行社網路技術能力非常低,所以這樣的流程還能繼續運行幾年沒問題,但將在網路趨勢上遇到問題。可以思考的是,OTA 要服務的不只是線下旅行社,還有線上旅行社,你不能期待你的同業都已經在網路時代了,還要用人工的方式來定位,還得等待 B2B 客服逐一確認!?消費者付了款就期待馬上看到是否可開票,如果還需要等待轉換率就會變低,對於合作的同業,其在消費者端就會降低消費者滿意度。

我認為,若大型 OTA 要在市場中取得真正的市場領先,就必須開放 API,讓這些資源由有創意的旅遊創業者或旅行社自由使用,也能解決上述問題。大型 OTA 自身的銷售通路與方式已經固定,要大恐龍馬上換裝是有難度,倒不如將資源釋放,也將建立自己的經濟生態。其他 OTA 只能靠自身品牌在消費者心目中生存,但開放 API 將所有資源釋放,除了自身品牌吸引消費者外,所有的獨立品牌也都替開放 API 的 OTA 工作,加入這間 OTA 的經濟生態圈。像大陸去哪兒開放平台,剛開放的一個月內,就已經有 292 家企業或個人創業者加入,這裡頭有近 100 個題目在機票領域,飯店領域也將近 90 個題目,其他分散在門票、旅遊行程、服務等領域,可是光思考機票領域有 100 個題目,這裡頭的創意與人才都是不可多得的!當大陸去哪兒做到這個地步的時候,台灣知名大型 OTA 們,是否應該好好思考如何引領台灣旅遊產業進步呢?

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