2014年PhoCusWright大獎-Nor1 eStandby 銷售升級服務替飯店增加額外營收與降低閒置率

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大家一定都聽過朋友說過,到了機場 check in 時,航空公司替你朋友從經濟艙免費升等到商務艙,甚至是頭等艙的事情。這些真實案例看起來似乎是航空公司偶爾為之的佛心,但對沒有想過能乘坐商務艙的乘客來說,能獲得免費升級是在開心不過的事情,甚至會增加回購率與品牌忠誠度。但業者有辦法一直免費這麼做嗎?我們看看 2014 年 PhoCusWright 的 Nor1,這間公司雖然比賽是以 eReach 競爭,但其 eStandby Upgrade可是 Nor1 真正提供飯店服務的核心,Nor1 以數據建立起定價銷售引擎,並且在 2012 年獲得由差旅公司 Concur 領頭的 B 輪 900 萬美元融資。

eStandby Upgrade 服務,專精在協助飯店降低產品與服務的閒置率。做法非常簡單,當旅客網路下單訂購 80 美元的商務套房後,旅客會收到一封由 eStandby 寄出的 Email,裡頭描述原價 200 美元的面海觀景套房,因已支付 80 美元,現在只需再支付 50 美元就可以升級房型,而且無需立即付款,僅需用 APP 或 Email 回覆是否接受,到了當天 Check in 時再付款即可。目前有上千間飯店都與 Nor1 合作使用他們的 eStandby Upgrade 服務,總計每年數百萬遊客入住,包含 Hyatt、Hilton…等知名飯店。

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為什麼他們要提供這樣的服務?我們先來看看以下問題:

  1. 飯店通常都在旅客入住 Check in 時才推銷升級產品,但這時候旅客是不願意等候太久,因此通常為時已晚。
  2. 當旅客入住之後,發現房型跟所想像的有些落差,或是有不滿意的狀況,向飯店櫃檯提出訴求希望修正,有機會能獲得升級,但如果客人藏在心裡不說,也就喪失了這位客人。
  3. 旅客通常不會清楚知道飯店有哪些升級服務,在購買時也是以自身預算考量下訂,對於升級這件事從來沒有期待過。
  4. 各企業都希望能增加客人忠誠度,讓他們願意持續回來消費,所以一般都會犧牲自己的毛利折價吸引客人,但做久之後發現,飯店越蓋越多,客人選擇機會大增之下,造成入住頻率不高,轉而將原本給舊客人的優惠給了新客人,結果舊客人也發現累積忠誠計劃也跟新客人差不了多少,反正飯店隨時都會折價販售,去不同管道購買都可以買到便宜的價格,久了,這忠誠計劃就失去了初衷不再有效。
  5. 飯店每一天的房型並不是每一間都能完銷,若高端房型空著沒賣出去,其價值跟最低價位的房型是一樣的,都是虧損。
  6. 無法讓每一位櫃檯人員都能對每一位旅客推銷升級產品,有時推銷是一把雙面刃,能買單,也能讓旅客對你的推銷感到反感。

這些問題對飯店業者來說,等同於錯失機會創造更多營收,而 Nor1 正是看到這一點下藥,利用大數據與定價引擎幫飯店業者增加額外營收與降低閒置率,並且還能提高旅客忠誠度。但 Nor1 並不是讓飯店任意推銷,Nor1 只會對已付款下訂的旅客進行推銷,推銷內容也都不盡相同,eStandby Upgrade 系統會依照季節淡旺季、當天入住率、顧客預定房型種類、旅客在該飯店的忠誠度狀態、eStandby Upgrade 產品狀況…等,進行不同的推銷,定價也有所不同,其定價引擎會計算出旅客合理願意支付升級產品的費用。而飯店提供給 Nor1 在 eStandby Upgrade 的產品有以下:不同房型、SPA、高爾夫、飯店餐廳,當然如果飯店規模夠大,提供升級的產品會更多樣。雖然會希望旅客能再多付費,但飯店業者也能在 eStandby Upgrade 中依需求設定何時要提供需付費或免費的升級服務。

以往我們最常看到的 Business Model 是幫飯店銷售既有產品、Last minute、或是折價銷售等做法,但這些只是單純的銷售。Nor1 重點不在做第一次銷售,反而替客戶(飯店)增加額外升級收入為目的,因為第一次銷售是一片紅海,競爭者非常多,甚至飯店根本就不缺第一次銷售管道。但已經決定入住的客人,如何讓他們願意支付更多費用在飯店內,我想這是飯店存在的需求,但我也相信許多飯店根本就不知道自己有這樣的需求,甚至忽略已入住客人的潛力,仍然在追求更多入住率,未好好照顧舊客人,或者忠誠計劃設計太過飄渺難以達成。Nor1 eStandby Upgrade 讓我們看到另一種做法,也能讓飯店業者好好思考,相信能對旅客忠誠有幫助。

最後來看 eStandby 圖卡:
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