教父無槍版 – 從Amazon討價還價新功能,看三種旅遊產品定價面向

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2014/12/9 TechCrunch 報導 Amazon 將推出 Make an offer 功能,買家可以用自己認為合理的價格出價,競拍第三方賣家銷售的藝術品或稀有錢幣類商品,以此來提振這類商品的銷量。看起來很像是拍賣功能,但 Amazon 表示這功能與拍賣不同,議價協商是雙方私底下用 Email 完成,買家的出價不能高於賣家原定賣價,而當買家出價後,賣家必須在 72 小時內拒絕、接受或還價,接著買家也有 72 小時回覆。

Make an offer 中文解釋為討價還價,我認為非常貼切,因為 Make an offer 是雙方議和過的談判結果,並非由賣家單方面定價,反而更貼近供需市場,買家認為商品值多少錢,而賣家因為有成本或其他考量是否願意接受買家出價,一旦完成,就代表雙方有些不滿意但都可以接受的條件。目前此功能是在高單價低銷量的藝術品中,未來將考慮面向所有類別產品。當我們轉個面向,從 Make an offer 來看這樣的功能對旅遊產業的意義是什麼?我思考了三個面向可以重新檢討做法:

1. 尾單
是的,相信你已經想起來前一陣子的尾單文章中,有提到 Priceline C2B 功能 Name Your Price,旅客提出價錢,看商家願不願意接受。雖然類似於 Amazon Make an offer 功能,但 Make an offer 又更進階,與服務人員一來一往的溝通協商,雙方為的就是讓這高單價商品能被售出。而尾單存在,是因為旅遊產品均有時效性,必須把握出發日期前的銷售。可期待 Make an offer 對尾單的貢獻是,因為接近出發日期,能協商出雙方同意的價格就能讓雙方都滿意,而且還能促進成團更有實質意義。

2. 新商品定價
一個新商品的定價往往是最困難的,如何能一開始的定價便得到消費者青睞?如果沒有一個策略去逐步擬定價格的話,或許可以考慮 Make an offer 這類方式。佳士得(Christie)、蘇富比(Sotheby)與納高(Nagel)是世界三大拍賣公司,從拍賣會我們可以看出同一個商品基本上在不同時期被收購的價格都不同,成交價格是越來越高,但總是會有一段期間買家認為不符合該價位時就不打算出價收購,中間的價格跑動其實就代表著商品在當時市場上的價值。雖然消費性商品與旅遊產品不能跟藝術品的收藏特性比擬,但在價格與價值衡量上卻是相同的,只要一開始有一小群消費者出價落在某個範圍內,就代表市場基本能接受新商品在這範圍的定價,也能消弭商品賣不出去的價格疑慮。

3. 滯銷商品重新定價或決定去留
以往銷量不錯但不被目前市場買單的商品,絕大部分原因是商品出了問題,但有些時候是因為商品替代性高,消費者轉購買其他新商品或替代商品,此時與團購網的合作會重新喚起消費者對此產品的記憶與購買,或者轉往其他國家地區銷售,經由不同購物環境尋找新的市場。而在此同時,我認為 Make an offer 在市場上可以協助賣家重新定價滯銷商品,有機會請消費者提出回饋,用購買定價告訴你現在的商品他認為價值在哪,以往定價合乎當時的時空背景與價值,當時過境遷後原有的價值在目前已經沒那麼高甚至不存在,而賣家就能藉此給滯銷商品最後一次機會決定是否淘汰。

Amazon Make an offer 其實在現實生活中老早就存在的交易潛規則,祖宗們在市場上買賣都不斷在相互喊價磋商,期待的就是能在底線以上成交。當所有商品都轉到網路上賣的時候,什麼東西都能賣,但定價如果不符合市場,滯銷的商品仍然滯銷,曲高和寡的商品也仍然會高人氣低買氣。股市中逢低買進,甚至是空手接刀都是一買一賣,市場上有人認為這價位能接受才會成立,所以如何能讓商品售出才是大家關切的重點,Amazon Make an offer 討價還價會不會把 Priceline Name your price 更發揚光大,讓所有的電商都參照這樣的做法呢?或是對投身旅遊產業的人,能否創造出新的契機,就需要再觀察研究了。

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